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百年品牌“解百纳”争夺战


     “解百纳”商标案,又起风波。

  近期,随着国家工商行政管理总局商标评审委员会的最终裁定,2002年吵得沸沸扬扬的“解百纳”葡萄酒注册商标,终于回到烟台张裕葡萄酒公司的手中。而此举也意味着,除了张裕之外,目前生产、标识并销售解百纳葡萄酒的生产企业,将不得不停止使用这一专属注册商标,否则,就会构成对张裕解百纳知识产权的侵害。

  一石激起千层浪。

  国内长城、王朝、威龙等葡萄酒生产企业纷纷联合行动,向北京市第一中级人民法院提起诉讼,并联合国内12家重点规模型葡萄酒生产企业,成立攻守联盟,为了避免严重损害葡萄酒行业发展和消费者的合法权益,要求制止这种“公然掠夺行业公共资源的霸权行径”。

  祸起1931年

  如果说起中国葡萄酒业历史最悠久的企业,是不需要在后面附加上“之一”这样的词语。创立于1892年的烟台张裕葡萄酒公司,以至今136年的时间跨度,毫无悬念地成为中国第一家葡萄酒生产企业。它的诞生,比1900年中国第一家啤酒企业哈尔滨啤酒厂还早了8年。

  这段历史,因为张裕葡萄酒公司的依然存在,而广为人知。由当时的归国华侨张弼士先生耗费白银300万两创立的这个酿酒企业,花费了十几年的时间建造酒窖、改良口感,成为中国民族工业的优秀代表。1914年,张裕双麒麟牌葡萄酒正式发售,1915年的巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的可雅白兰地等葡萄酒就和闻名遐迩的中国茅台一起,获得了金奖称号。

  对葡萄酒来说,只有在最佳的土壤、阳光和雨水等气候条件下,选择最佳的葡萄品种,才能酿造出高档美酒。张裕公司经过多年的嫁接试验和培育改良,于1931年成功培育出了一种适合烟台当地气候的葡萄品种——蛇龙珠。这种品质优良的葡萄,和张裕同时从国外引进的赤霞珠、品丽珠等名品葡萄一起,成为张裕主力的葡萄酿酒原料品种。

  而今天沸沸扬扬的“解百纳”之争,就是在1931年埋下了根源。

  当时,赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠这些国外品种都还只有法文名字。赤霞珠的法文名称是CabernetSauvi gnon,品丽珠的法文名称是CabernetFranc,蛇龙珠的法文名称是CabernetGernischt。由这些葡萄品种酿造而成的张裕美酒需要一个中文名字,时任张裕公司总经理的徐望之,便起了个“解百纳”的中文名字。

  谜团从此萌生。解百纳是“Cabernet”一词的音译吗?由法文看来,这些葡萄都带有“Cabernet” 的前缀,自然可以将这几类葡萄都归为“Cabernet”一族,中文统称为解百纳。可是张裕公司提供的史料认为,徐望之并不是这样想的。他从张裕创始人张弼士平生所提倡的“融合中西、携海纳百川”的精神中提炼出了“解百纳”这个名字,而和“Cabernet”这个法文名字无关。

  现在的其他葡萄酒公司认为,张裕当时是笼统地以赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠这些葡萄品种为原料酿酒,所以这类酒的名字就叫做解百纳。而张裕公司则认为,他们并不是这样简单处理的,他们将经过自己培育出的蛇龙珠葡萄为主要原料,再适当配以了一些赤霞珠、品丽珠,从而酿造出了一种全新的、与众不同的新的葡萄酒,解百纳就是这款葡萄酒的名字,而不是一类酒的名字。

  这些互相对立的说法,其实就决定了解百纳自身的命运多舛。《中华人民共和国商标法》第11条第1款规定:“下列标志不得作为商标注册:(1)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;(2)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。”而按照这项规定,某一类商品的通用名称,比如国家标准、行业标准所规范的或者约定俗成的商品名称这些,是不能被注册为商标的。如同“白面馒头”的“白面”不能单独注册为商标一样,如果“解百纳”是一个葡萄品种的名称,那么张裕就不能注册“解百纳”这个商标,否则,其他采用解百纳葡萄酿造的酒,又该叫什么名字呢?

  这个问题留给80年后回答。

  解百纳是个商标吗?

  解百纳是个商标,至少曾经是个商标。

  在1931年起了名字之后,看来张裕公司的确是将解百纳看成是一个独立的商标。在当时完全没有竞争对手的情况下,1936年,张裕公司提交了申请注册“解百纳”商标的文件。1937年6月28日,当时的中华民国实业部商标局正式下文批准“解百纳”商标注册成功,注册证书为“第33477号”。据悉,该文件现在还保存在南京市中国第二历史档案馆中。

  但这份70年前的注册批文,和现在的法律规定已经有了很大不同。在这份批文中,商标图案是一个五角星加“Ca bernet”法文的字样,并没有加入“解百纳”这三个汉字。按照今天的法律规定,这不在商标图案部分的汉字,不属于一个完整的独特的商标设计中的部分,因此就不能称之为商标。

  但张裕公司同时也指出,虽然整体商标图样中没有出现“解百纳”字样,但在批文的“商标名称”一栏中,明确写有了“解百纳”三个汉字,按照民国时期的法律规定,这就是注册商标的一部分。

  这是张裕历次注册“解百纳”为商标中的第一次。此后的1959年、1985年和1992年,收归国有的张裕公司,又向新中国的中央工商局提请正式注册“解百纳”为注册商标,却又一次次被挡在了门外。因为当时的法律规定,除销往国外的出口商品之外,国内产品的注册商标中不允许含有外文字母,但张裕提交的“解百纳”商标图案中,有“CY”等英文字样,所以就无法正式注册,仅仅作为在工商部门备案使用。

  最好的良机被张裕错过了。在错过三次宝贵的机会之后,时间跨入20世纪90年代,随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,葡萄酒以飞快的速度进入市场,一批葡萄酒生产企业也涌现出来。

  威龙葡萄酒公司自1997年起,长城葡萄酒公司自1998年起,王朝葡萄酒公司自2001年起,都开始生产并销售明确标明“解百纳”的葡萄酒。

  当2001年,张裕再次向国家工商总局提请正式注册解百纳商标的时候,解百纳葡萄酒产业已经发展成为一个数亿元的大市场,多达十余家葡萄酒生产企业参与其中。更值得关注的是,由于各家企业标明解百纳的葡萄酒纷纷上市,不仅厂家,连消费者也逐渐认为,解百纳只是一个葡萄酒的品种,而不是一个企业专用的注册商标。

  此时的张裕,面临的不仅仅是来自于法律范畴的局限和要求,而是承受了整个葡萄酒行业的所有竞争对手的群攻和反击。无疑,在解百纳已经事实成为高档葡萄酒品牌标志,并得到广大消费者认可之后,其他葡萄酒生产企业不会轻易放弃这个良好的品牌标识。如果那样,就意味着将一部分葡萄酒市场拱手还给张裕,而自己则要承担巨大的损失。

  2002年,张裕解百纳葡萄酒在企业诞生后跨入的第三个百年之后,终于迎来了胜利的曙光。4月份,张裕解百纳商标注册已经经由国家工商总局批准,解百纳终于成为独属张裕的企业产品商标之一。

  但仅仅3个月后,因为长城、威龙、中粮等葡萄酒企业的集体反对,国家工商总局又撤销了对张裕解百纳的批文。

  商标得而复失,张裕公司随即向工商总局提起了行政复议,要求维护企业的正当权益,确认解百纳商标所有权归张裕公司所有。

  谁也不会料到,这次的风波,会陷入漫长的等待之中。张裕整整等了6年之久,在2008年的5月26日,国家工商总局商标评审委员会终于裁定,维持张裕对解百纳商标的所有权,并要求其他企业停止侵权行为。

  于是,6年前的一幕又重新上演。2008年7月16日,长城、威龙、中粮、王朝等国内初具规模的12家葡萄酒生产企业结为联盟,召开公开媒体见面会,指责张裕公司恶意抢注、独占解百纳商标,意图将这一葡萄酒行业的通用名称占为己有。

  这是一场短期看不出胜负的商业战争,重要的是,张裕是自己把自己拖入战场。

  解百纳为何物?

  解百纳到底是什么?一个葡萄种类的统称?一种葡萄酒种类的统称?还是一个企业的注册商标?

  没有人说得清楚,张裕公司自己也很糊涂。

  1939年的专业杂志《酿酒杂志》上,已经有载文,将张裕解百纳作为张裕公司的某个特定的葡萄酒产品为报道对象,进行描述。

  在中国人还不习惯消费葡萄酒的时候,在其他葡萄酒生产企业还未出现的20世纪七八十年代,张裕仍然在坚持对解百纳进行改良和提高。80年代,张裕成立了解百纳干红中心实验室,90年代,又引入现代生物科技,进一步改良了蛇龙珠葡萄的质量,将解百纳的口味进一步提高。在那段时间里,张裕解百纳葡萄酒依然作为具体的单个的产品,在多个国际大赛上获得了金奖。

  更重要的是,张裕在最近几年间,花费大量金钱,对解百纳品牌进行推广和宣传。使得解百纳品牌效应进一步得到提升,市场份额也得到了扩张。

  可就是在张裕苦心经营解百纳品牌的几十年里,解百纳也逐渐由一个具体企业具体产品,而逐渐演变为一个公认的葡萄酒品种的通用统称。

  由于葡萄酒产业在中国,尚属于发展和培育期。无论是葡萄酒的品种,还是葡萄的种类划分,甚至于各葡萄分属的不同植物系,都曾经存在过很长时间的混乱期。由于从国外引进的葡萄品种繁多,难以区别,所以在很多时候,人们就习惯性的将赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠这些前缀带有“Cabernet”的葡萄品种统称为解百纳系。

  众说纷纭。在如何对“解百纳”进行定性的过程中,涉及张裕、其他12家企业联盟、国家工商总局、中国商标局、中国农学会葡萄分会、中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会以及中国酿酒工业协会葡萄分会等若干机构、部门。关键分歧在于,谁都坚持自己的判断观点,并有足够的证据佐证,而且谁也说服不了谁。

  张裕公司提供的证据为:2002年原国家经贸委制定的葡萄品种标准,以及中国园艺协会制定的葡萄主要品种标准中,都没有提出有这么一个“解百纳”品种系的存在。

  但同时也存在很多的学者著作,明确提出来了解百纳品种,并且将赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠等葡萄都纳入了解百纳一系之下。在某些科技词典及论文中,也明确将“Cabernet”定义为在法国西南部栽培的一种葡萄品种,那么解百纳就是“Cabernet”的中文译词,它是一种葡萄的品种统称,而不是张裕公司的一种酒名。

  在张裕重视解百纳的知识产权之前,张裕自身的解释也是前后不统一且互相矛盾的。有在解百纳包装上标注解百纳为葡萄品名的,有介绍解百纳品种系等多次自我否定的阐述。在解百纳迅速成为市场主流品牌过程当中,张裕也没有主动采取过多的维权动作,来维护企业的利益。

  总之,在解百纳从张裕的手中诞生之日起,漫长的近80年间,存在过多的谬误和不准确的概念,使得今天要对解百纳给予科学、严谨而真实的定义,变得极为困难。而偏偏这个严谨的定义,又牵涉到一个庞大的葡萄酒市场,影响着近10亿元的商业利润。

  商业利润VS知识产权价值

  有报告指出,随着高端市场的快速增长,我国葡萄酒市场增长率将从目前的7%提高到13%左右。2007年,中国葡萄酒市场年消费量约40万吨。总销售额已达100多亿元。

  而这其中,解百纳所带来的直接利润和无形价值,成为张裕最为珍惜的企业核心竞争优势之一。在解百纳葡萄酒的年 15亿元销售额中,张裕独占10亿元左右,解百纳成为提升企业实力的最重要因素。而2008年上半年,张裕解百纳葡萄酒销量为10930吨,增长了26%。上半年张裕葡萄酒类产品,共实现销售收入14.46亿元,同比增长28.31% ,毛利率为72%。

  80年前的一个葡萄酒名字,演变到今天,成为一个牵扯多方利益的商业竞争导火索。相比张裕,其他葡萄酒生产企业对于解百纳品牌的依存,则更为重要。而在商标争夺案的背后,引发人们思考的,则是如何尊重民族品牌,以及企业如何真正尊重别人、全力塑造自身知识产权,那依旧任重而道远。

  无论是拥有民族品牌的张裕,还是处于对立面的其他葡萄酒生产厂商,都是这场竞争的受害者。相比成熟的市场经济和法制体系下,我国的企业在品牌意识和产权保护方面还欠缺太多的理论和实践经验。

  一个品牌的塑造,要花近百年的漫长时间。而如何去守住、如何去发扬光大这个品牌的价值。这个问题不仅张裕理应深思,也应当引起葡萄酒行业所有企业的深思。


 

 
   
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